2018年10月13日
专题文章

SSAI:营销人员需要了解的服务器端广告插入

SSAI是使OTT视频成为一个可行产业的关键创新之一, 因为它开辟了货币化的道路，有助于吸收基础设施成本，并在成本中心存在的地方创造利润中心. 但是，尽管技术专家看好SSAI, 一些供应商和content发布商则更为谨慎. 本文将介绍SSAI的状态, 它的成功和仍然面临的挑战, 包括扩展到大量用户和隐私问题.

根据互动广告局最近的一项名为 “视频直播:全球视角” 70%的消费者每天观看一次数字视频, 67%的人有直播content, 超过一半(52%)的人更喜欢免费, 广告content. 流拼接和SSAI允许广告直接插入到节目流中, 使观看体验更加无缝.

“如果你可以在服务器端缝合广告，并确保与单个广告相关的VAST(视频广告服务模板)印象ping被正确跟踪, 然后突然之间你就可以发送一个集成流了,克里斯·西克斯说, CBS互动公司视频基础设施高级总监. “没有缓冲轮，你可以在中间等待广告加载. 它看起来更像电视."

如果SSAI让观众满意，它也会让content发布商和分销商更满意. “向SSAI的转变打开了大量的实时和线性OTT库存,Allen Klosowski说, 广告服务平台SpotX高级解决方案组高级副总裁. SSAI也简化了视频点播(VOD), 因为相同的技术可以部署在所有媒体资产上. “这迅速推动了我们客户的多平台分销和盈利规模,他说.

什么是SSAI?

SSAI无缝地将广告插入流媒体视频content, 允许在任何可以播放视频的设备上盈利,安德鲁·布罗德斯通说, Brightcove的产品管理总监. SSAI既支持直播，也支持视频点播，是播放直播广告的唯一方式(稍后会详细介绍)。.

以前, 广告拼接出现的原因是设备碎片化，其中一些观看设备缺乏客户端功能. 问题的关键在于，大多数当前的广告技术, 包括程序化交易, 可视性, 测量, 和交互性, 最初是为客户端广告服务而创建的，不受SSAI的支持. 这已不再是事实.

SSAI为每个独特的观众创建个性化的媒体流, 不同的观众会看到不同的广告. 广告中断与广告决策服务器通信, 它决定为每个特定的观众提供什么服务, 基于查看历史记录等信息, 人口统计资料, 地理位置. 所有这些都发生在服务器端.

“关于服务器端广告拼接，需要了解的是，用于广告和content的视频块并没有真正拼接在一起. 你所做的只是将文本文件编织在一起，”Xiques说. “你基本上是在获取指向广告段的清单和指向content段的清单，并创建一个指向它们的新清单."

打败广告拦截器

“SSAI是在越来越多的联网电视设备上展示广告的唯一方式, 为每个设备构建定制客户端是困难或不可能的,布罗德斯通说。. “这些平台代表了我们媒体客户的一个重要增长领域. 传统的网络出版商也更多地使用SSAI来避免广告拦截器，并改善用户体验."

广告拦截器的工作原理是检测客户端发出的广告呼叫. 然而, 通过服务器端缝合, AD调用和AD拼接在流到达客户端之前执行, 这意味着AD拦截器不会检测到AD调用，因此无法阻止响应,大卫·斯普林戈尔说, 创始人 & Yospace的首席技术官，为直播和视频点播流媒体提供服务器端动态广告插入.

防止广告拦截是一个好处因为流不能被检测为来自已知的广告服务URL. 另一个好处是可以替换和个性化已经嵌入流中的广告.

平衡个性化和隐私

马格努斯Svensson, Eyevinn Technology媒体解决方案顾问, 帮助邦尼广播公司, MTG, Discovery Networks北欧分公司, 和Telia公司. 制定SSAI的技术规范. 当由运营商分发时，广播公司无法将在线流媒体货币化, 因为它发送的content与原始广播广告没有能力衡量广告浏览量. 为了开始销售在线广告，他们需要改变分销工作流程. “北欧地区和欧洲现在的趋势显然是从客户端转向服务器端,斯文森说.

该项目最终扩展到瑞典所有主要广播公司，运营商和分销商同意开始做服务器端广告插入. “从瑞典开始，我们制定了一项技术规范，强调广播公司和运营商之间应该如何做到这一点, 但由于大多数瑞典广播公司都遍布北欧, 现在一切都开始在那里蔓延."

Svensson表示，他在解决数据隐私问题上花费的时间与他在实现SSAI的技术要求上花费的时间一样多. Telia现在能够提供广告个性化和频率上限，同时匿名数据，以遵循新的通用数据保护条例(GDPR)指导方针. Telia的目标是基于大致的地理区域(因为确切的区域被视为个人身份信息)。, content, 屏幕大小, 设备类型. 规范文档可以在网上找到.

Svensson表示:“没有任何真正合乎逻辑的理由坚持做任何客户端(广告插入). “唯一剩下的就是在广告追踪服务器端达成一致, 因为现在进行正确跟踪的唯一方法是执行客户端插入.“现在可以在服务器端进行相同的跟踪, 但是度量组织对此不太满意. 他补充说, “测量机构和广告代理商并不真正信任服务器端, 因为它为欺诈打开了方便之门你可以操纵数据."

对失去广告收入的担忧，足以促使北欧各大集团合作. 那么实施SSAI的人需要关注的技术问题是什么呢?

处理广告插播

第一步是确定视频播放器如何知道什么是广告，什么是content. 广播content通常有一个SCTE(电缆电信工程师协会)标记作为流的一部分嵌入, 其中包括广告休息时间和休息时间的信息. 传统广播有两种类型的SCTE标记-基带(HD-SDI)的104和IP视频的35. 这些标记被“读取”并翻译成OSMF点消息，这些消息通过不连续信号在服务器和播放器之间传递，用于content/广告拼接. 但并非所有content都有SCTE标记.

为了支持SSAI, 客户端需要能够处理HLS不连续标签或包含多个周期的MPEG-DASH清单. 在SSAI中，您不像在客户端广告插入(CSAI)中那样启动和停止流。. 而不是, 这些片段在服务器端的连续流中传递, 将AD片段拼接到清单中. 不连续标签(或), 对于MPEG-DASH, 多个周期)用于告知玩家即将到来的部分具有不同的特征. The presentation time stamp (PTS) reset is one clear example; changes in frame rate end encoding are other differences that might occur between the original video and the ad segments.

由于SSAI组件可以以可扩展的方式创建虚拟流，因此还要求视频播放器能够播放带有不连续标签的HLS和包含多个周期的MPEG DASH,“乔纳斯·伯姆”, Eyevinn Technology的解决方案架构师, 在一篇博客文章中写道. “这些是流媒体格式中的机制，可以将原始媒体流中的视频块替换为广告视频块."

打包程序根据不同的DRM系统将视频流分成加密的视频文件段，并创建流格式清单. 在HLS的情况下，为了表示广告中断的开始和结束位置，它可以使用EXT-X-CUE-OUT和EXT-X-CUE-IN标签, 而对于MPEG DASH来说，它创造了一个新的时期,“伯姆笔记. 然后，SSAI组件从原点获取hls和MPEG dash流，并解析流格式清单，从而能够为观看者创建个性化和独特的虚拟流. 虚拟流还包含DRM解密模块从DRM系统获得许可所需的必要信息.

“为了能够提供服务器端广告插入和DRM保护，你需要一个可以处理多个DRM系统的DRM提供商和一个可以处理HLS和MPEG DASH的SSAI组件,Birme总结道. “如果你没有DRM要求，那么使用仅处理HLS的SSAI组件就足够了，因为大多数设备只要未加密就可以处理HLS."

另一个用例

对于SSAI，每个视频出版商和分销商都有自己独特的要求, 并不是所有的应用程序都支持SCTE标记.

“我在一家媒体公司工作，我们有关于用户不能跳过广告的规定, 不重复播放广告, 并要求做第三方跟踪广告播放. 这意味着我们的播放器中有一些组件需要准确地知道广告何时出现在屏幕上，以便在UI中禁用搜索功能，并将视频点击传递到广告商的网站,西克说。. “在我支持的15个不同的应用平台上，没有解释SCTE-35标记的标准方法.

“用于VODcontent, 一些媒体公司整合了由广告拼接服务提供的客户端广告SDK. SDK通常提供一个API，允许应用程序知道单个广告何时开始和结束. 除了, 这些sdk提供有关每个广告的元数据，可用于第三方广告跟踪,Xiques继续说道.

“在没有SDK的情况下，你需要某种类型的标记. SCTE标记可以包含在流本身中，也可以作为清单中的文本包含在SCTE标记中. 一些应用程序平台本身不支持SCTE. 在这些情况下, 如果您正在流式传输HLS, 可以使用HLS原生的ID3标签,西克斯说。. “在某些情况下, 在流发送到客户端之前，您可能需要编码器服务将SCTE转换为ID3标签."

其他AI

虽然有很多方法可以找到插入广告的位置, 广告技术公司Amagi有一个广告插入平台，可以通过编程方式识别没有SCTE标记的content的休息时间. “我们有一个人工智能引擎，可以自动识别广告的位置，并用个性化的广告替换它们,Srini KA说, 联合创始人.

“(机器学习系统)正在关注视频和音频的变化, 然后说“好吧”, 我认为这是广告吗?“它需要每一帧的音频和视频指纹, 将其与指纹数据库进行比较, 并说, 这是一个我已经知道的广告,’”KA说。. “该系统通过观看成千上万的广告来学习，并开始将广告与content区分开来."

这有多准确?? KA说:“通常情况下，系统会错过第一次或第二次广告。. “当它看到同样的广告两次后，它就知道这是一个广告，因为它遵循了一堆参数.这些参数包括content是否重复多次, 可能通过不同的渠道, 无论是简短的形式(6到60秒), 以及content是否以屏幕上的文本或徽标结束.

测量

content播放后, 视频播放器可以刷新用户界面, 把擦洗棒拿走, 在屏幕上放一个广告倒数计时器. “当某些片段开始播放时, 玩家需要说出自己的想法, “我不再跟踪content了, 我得追踪这些广告, 我需要获取特定的广告元数据，并将其发送给尼尔森或ComScore或任何你用来跟踪这一点的人,’”西克斯说.

SSAI可以处理大部分的数据管理和测量归因. 这意味着你可以拥有一个真正轻量级的客户端，并且仍然可以从你的content中获利. 这对Roku这样的平台和设备来说非常重要, Xbox, 和游戏机, “你不想编写一堆客户端代码来进行及时的广告调用，解析海量数据并进行第三方跟踪,西克说。.

“将SSAI视为将广告拼接到content中以供交付的技术是很重要的, 而且总会有一些互补的过程，比如测量，来支持某些结果，比如库存的销售,蒂姆·阿姆斯特朗说。, 在线视频平台Switch Media的服务器端广告插入高级产品经理. 它有一个针对SSAI的产品叫做AdEase. “遇到的一些问题来自大型技术供应商，他们还没有赶上SSAI等新解决方案."

“虽然我们提供服务器端跟踪, 客户端跟踪目前仍然是这方面的首选方法,斯普林加尔说. “然而, 从长远来看, 我们预测，随着设备和一些第三方端点之间的直接交互引起了一些用户隐私问题，客户端跟踪将会发生转变."

针对

定位content和广告的能力是OTT区别于广播和有线电视的最大因素之一. "There are no technical limitations on what you can do server side; it's more what are you allowed to do for privacy reasons,斯文森说. “这取决于运营商想要透露多少数据来做更有针对性的广告."

“SpotX可以通过SSAI实现与客户端广告渲染相同的受众定位. 这包括使用第一方和第三方的数据来识别, 价值, 预测, 并对特定的受众进行交易. 我们集成了超过15种不同的SSAI解决方案，”Klosowski说. SpotX声称可以处理帧精确, 仅在直播和线性节目中，数据驱动的广告插入每月就有超过10亿个广告插播机会, 不包括额外的视频点播库存. “对我们来说, 客户端和服务器端的目标定位能力没有太大区别, 因为我们在两种环境中都有类似的信息,他说.

“SSAI允许与CSAI相同的一对一寻址能力, 但至关重要的是，媒体所有者可以更好地控制与广告决策生态系统共享的受众信息,斯普林加尔说. 在CSAI, 客户端的软件必须集成，直接与AD决策生态系统通信. 这就产生了两个问题:第一个问题意味着你的客户端软件与你的广告技术生态系统紧密结合在一起. 如果你想改变你的广告决策供应商, 您必须对客户机应用程序进行更改,他说.

“第二个问题是，媒体所有者需要为这么多设备提供支持, 为每个设备实施解决方案的维护成本变得过高. 这就是为什么我们发现，那些在直播中实施SSAI的媒体所有者，现在正将SSAI用于他们的战略AVOD(广告支持的视频点播)服务."

SSAI非常适合直播视频，因为它提供了较低的延迟来传递广告负载. 但是，SSAI如何才能在大型直播活动中提供独特的流媒体服务呢? “今年早些时候，我们报告了所有客户的并发率超过1.500万，每个观众都有自己的流媒体，”斯普林all说. “我们不可能同时为这么多用户要求单独的广告时间, 所以我们的平台会在广告中断前对这些请求进行调整，以避免广告决策系统超载(无论是第一方还是第三方广告来源)。.“可以肯定地说, 大规模的个性化还不是一种选择, 但是行业在AD标准方面的进展如何呢?

广阔的地平线

视频播放器-广告界面定义(VPAID), 它主要用于桌面观看，据阿姆斯特朗称，它可能占视频广告总量的10%, 正在被逐步淘汰, 并且VAST已经发展到版本4. “巨大的4的主要变化是增加了错误代码, 夹层文件支持, 通用广告ID, 可见性节点, 同时也支持互动性. 巨大的4也是SSAI第一次被纳入标准。.

对即将到来的标准巨大的4的更新.我应该通过使用宏更容易地传播上下文来帮助标准化AD请求, 说Klosowski. 在SSAI中，没有VPAID广告库存. “虽然vpay将在不久的将来继续使用，但巨大的4.我采取了第一步正式弃用它, 显著简化视频广告执行，改善消费者体验,他说. 对Flash广告的支持也将消失. 其他更新包括:

添加了一个必需的AdServingID字段，以简化跨不同系统的视频印象数据的比较，这些系统涉及到印象的传递和跟踪.

巨大的4.1介绍了交互式模板的概念, 没有可执行代码的广告，哪个工作, 特别是在移动和OTT环境中.

标准化交付封闭的字幕文件

大规模简化广告投放

如前所述, SSAI大大减少了对专业化的需求, 客户端开发工作，以确保从设备到设备的最佳播放体验. CSAI需要合并到客户端代码中, 当支持的设备数量不断增长时，这并不是一个非常可扩展的方法. “(有了SSAI)，作为媒体所有者，你可以花更少的时间为每个平台开发定制技术. 我们的客户支持超过200种类型的设备，为所有这些环境开发客户端SDK非常困难,Klosowski说. “如果还没有，那么所有的长篇content很快就会支持ssai."

除了支持各种平台变体的开发挑战之外, CSAI并不适用于某些平台. “客户端广告插入, 移动设备需要在内存中同时加载两个视频播放器, 并且添加了与AD服务器通信的额外网络请求(以及潜在的往返延迟). 在像Chromecast加密狗这样的薄设备上, 不可能同时在内存中加载两个视频播放器,西克说。.

有什么不值得爱的?

最后, 在编码方面, 单个自适应比特率馈送与HLS和DASH的各种设备数据要求一起工作. “系统无缝工作的关键要求之一是能够(接近)实时地转码，并根据观看者提供正确的比特率, 在什么屏幕上, 他们得到了什么样的比特率, 他们在那个设备上有什么样的长宽比和轮廓, 所以它看起来和其他content完全一样,KA说。.

所以服务器端广告插入对抗广告拦截, 需要较少的开发百家乐软件, 允许单个自适应比特率(ABR)馈送, 并且能够以更低的延迟实现有针对性的在线广告投放和更好的个性化. 而SSAI发现最常用的方法是将广告插入到直播content中, 现在，它在视频点播content方面也获得了吸引力. 不过，无论是直播还是视频点播，SSAI对观众和出版商都更有利.

[本文发表于2018年9月号。 流媒体杂志 作为“服务器端广告插入状态”."]

纳丁·克雷费兹的文章首先出现在在线视频网站上.网。